Mobile marketing: l’SMS come strumento di engagement

Posted on Apr 26 2016 - 9:33am by Armando Giorgi

Google qualche anno fa ha introdotto un nuovo elemento nelle decisioni di acquisto nell’era del digitale, si tratta di quello che viene definito il Momento Zero della Verità (ZMOT), cioè quella particolare fase della customer journey che precede la scelta d’acquisto, nella quale l’utente raccoglie informazioni sul web, si documenta sui motori di ricerca, confronta i prezzi e legge le recensioni degli altri utenti. In questo momento l’utente sta in realtà ancora valutando, cerca conferme e crea pertanto una sorta di mind map preferita.

E sempre più spesso il Momento Zero della Verità è vissuto oggi in mobilità. E’ quindi importante avere una strategia di engagement capace di intercettare in anticipo il bisogno del consumatore; una comunicazione e degli strumenti che sappiano parlare al proprio target in modo chiaro e diretto a partire proprio dal primo contatto in mobilità. I consumatori del terzo millennio sono però difficili da coinvolgere, perchè troppo spesso impegnati, distratti e confusi da numerosi stimoli.

Una ricerca effettuata in Gran Bretagna da Responsys dimostrerebbe che l’attenzione che un utente riesce a dedicare ai messaggi di mobile marketing ricevuti si esaurisce entro 30 secondi.

Siamo tutti consumatori distratti, ma anche sempre più esigenti e selettivi. Quella che viene definita l’economia delle aspettative si riferisce infatti alla tendenza secondo la quale tutti noi andiamo costruendo progressivamente un nostro pensiero sul brand ad ogni punto di contatto. Ad esempio il prezzo, il servizio al cliente, la qualità del prodotto, oppure le modalità di relazione del personale di vendita. Tali aspettative sono sempre più alte e hanno una valida ragione: il cliente è sempre più consapevole di essere il destinatario di vantaggiose offerte.

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Secondo quanto evidenziato da una ricerca sulle abitudini del consumatore digitale condotta dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, lo smartphone è il device più apprezzato dagli utenti: subito dopo la TV è considerato il dispositivo a cui gli italiani non possono rinunciare. Per la frequenza di utilizzo poi risulta l’unico device ai quali gli utenti hanno accesso in ogni momento della loro giornata e il primo canale di accesso per la ricerca di informazioni in mobilità. Queste tendenze non possono lasciare indifferenti: le abitudini dei consumatori condizionano fortemente la ricerca e lo studio di adeguate soluzioni marketing mobile-oriented.

Infatti, con l’avvento del mobile ogni fase della customer journey ha guadagnato significato: è la qualità dell’esperienza di acquisto che influenza in modo determinante la scelte del consumatore. Se il tempo stimato per compiere una decisione d’acquisto va dai 3 ai 7 secondi, sono le sensazioni e le percezioni che precedono questa scelta che decidono il vero sodalizio tra brand e utente.

L’utilizzo degli SMS da questo punto di vista si è rivelato uno degli strumenti di engagement più attraenti per le imprese e per i consumatori. Tra i motivi del loro successo stanno proprio la versatilità, la brevità e la capacità di raggiungere l’utente always on. Il messaggio offre un vero servizio al cliente, attira l’attenzione del destinatario in modo da suscitare una sua reazione e veicola un’informazione che può essere ricordata al momento del suo utilizzo.

La preferenza accordata agli SMS da parte delle aziende a quanto pare è molto più marcata di quanto ci si possa aspettare da una tecnologia non proprio nuovissima. Secondo la ricerca dell’Osservatorio  Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano è in costante crescita il volume di messaggi inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13% vs 2015).

Tra gli aspetti che caratterizzano questo strumento, di seguito ne abbiamo riportato alcuni che hanno contribuito in modo particolare alla sua crescita nell’utilizzo delle strategie di marketing aziendali:

  • Chiarezza sui dati e sulle autorizzazioni al loro trattamento: la regolamentazione del settore da parte del Garante per la protezione dei dati personali ha conferito maggiore sicurezza e affidabilità al servizio.
  • La popolarità del tipo di messaggio: la crescita esponenziale dei dispositivi mobili ha riconosciuto all’SMS il ruolo di forma di comunicazione trasversale perché i consumatori sono sempre più a loro agio con la messaggistica mobile.
  • Convenienza e praticità di invio: l’invio massivo di SMS ha un rapporto costo/efficacia favorevole e le imprese possono mandare testi mirati anche direttamente dai loro CRM attraverso le API.
  • Efficacia nel raggiungere l’utente: rispetto ad altri strumenti di marketing, come gli annunci on-line, direct mail ed e-mail, gli SMS hanno dimostrato un migliore tasso di lettura (il 90% dei messaggi vengono letti  nei 5 minuti che seguono il recapito).

Gli SMS possono quindi rappresentare uno degli strumenti più potenti ed efficaci in una corretta strategia di marketing multicanale. Da una parte infatti le aziende hanno il riscontro atteso dal loro investimento in campagne SMS e dall’altra i clienti riconoscono e apprezzano sempre più il servizio perché traggono vantaggi dalla possibilità di ricevere informazioni e promozioni a loro dedicate.