Pubblicità e reputazione

Posted on Giu 30 2010 - 5:28pm by Massimo Giordani

soldiIl calo degli investimenti pubblicitari è, da quando esiste questa forma di comunicazione, un chiaro indicatore delle situazioni di crisi. Ciò è puntualmente accaduto nel corso del 2009 i cui dati, secondo Nielsen, sono davvero pesanti. Solo la pubblicità su Internet è cresciuta di qualche punto percentuale ma non è questo che rende giustizia al peso che la Rete ormai ha sulle decisioni di acquisto in ogni settore.

E proprio qui sta il punto che si desidera affrontare in questo articolo, il rapporto fra pubblicità e decisioni d’acquisto.

La pubblicità, definita dal dizionario Garzanti come:

1 l’essere pubblico; l’essere aperto, accessibile al pubblico: la pubblicità di un’udienza

2 divulgazione, diffusione tra il pubblico: dare

ha mutato nel tempo il suo significato originario per assumere, quando diventa strumento di promozione commerciale, connotazioni spesso poco lusinghiere. Pubblicità come tentativo di persuadere della bontà di un prodotto o servizio indipendentemente dalle sue reali qualità, pubblicità come “fastidio” da evitare facendo zapping sul televisore o come veicolo foriero di sogni irraggiungibili. In ogni caso, un elemento con cui convivere ma del quale si potrebbe fare volentieri a meno.

E’ in questo contesto che i tagli degli investimenti hanno trovato terreno fertile proprio nel campo della comunicazione promozionale più convezionale. E questa volta non si tratta di una situazione passeggera, bensì di una presa di coscienza del “pubblico” che ha ormai scelto la strada della comunicazione “per to peer”, dove tutti possono esprimere il proprio parere e confrontarsi su qualunque argomento, a differenza di ciò che accade nella comunicazione broadcast, monodirezionale.

In questo senso, se si vuole capire il processo di formazione delle decisioni di acquisto di un tipico utente Web, occorre conoscere il concetto di “reputazione” che on-line è ormai alla base di qualunque scelta. Il parere di altri navigatori vale molto più di una campagna pubblicitaria classica perché considerato maggiormente attendibile. Siti come www.tripadvisor.it sono diventati una meta obbligata per chi, in questo caso, vuole decidere come organizzare il proprio viaggio, quale albergo scegliere, ecc. Un turista che manifesta soddisfazione dell’hotel nel quale ha alloggiato, pubblicando un commento, è un tassello importante nella costruzione della decisione d’acquisto di altri turisti.

Ed è sul concetto di “reputazione” che eBay ha costruito la sua fortuna. Non è facile raggiungere elevati livelli di credibilità in questo gigantesco mercato, occorre un comportamento coerente e irreprensibile. E’ molto facile scatenare le ire di un compratore insoddisfatto che non mancherà di farlo sapere attraverso un giudizio negativo sul venditore, influenzando i comportamenti di coloro che prenderanno atto di tale giudizio.

Decisamente più difficile è la raccolta dei consensi. eBay è riuscito a creare un sistema rigoroso che consente di misurare il livello di credibilità di un venditore o di un compratore proprio attraverso i feedback degli utenti. Un venditore che ha il 100% di giudizi positivi su numeri significativi attira certamente molto più interesse di un altro che risulta sconosciuto o che, peggio ancora, presenta giudizi negativi. Occorre tempo, pazienza e una grande attenzione a rispettare le aspettative dei propri interlocutori, solo in questo modo si può diventare un “best seller” di eBay.

Contrariamente a ciò che accadeva nel mondo della pubblicità tradizionale, dove una buona idea creativa poteva realmente decretare il successo di un prodotto influenzando pesantemente il parere dei potenziali acquirenti, nel mondo Internet ciò accade in misura decisamente limitata e l’esempio di eBay evidenzia quanto sia importante la corrispondenza fra ciò che dichiara il venditore e ciò che realmente percepisce l’acquirente.

Il “cliente” non è più muto, può esprimere il suo parere e condividerlo facilmente con molti altri. Ecco il potere offerto da Internet: la condivisione.

Ciò implica che le aziende devono mutare il loro approccio al mercato, integrando la comunicazione classica con la sfera digitale nelle sue multiformi dimensioni. Accanto alla morente comunicazione broadcast si deve affiancare quella peer to peer il che significa saper affrontare e gestire eventuali critiche o veri e propri attacchi. Wal-Mart ha capito a proprie spese la potenza dei blog che da anni sottopongono ai navigatori un’immagine non propriamente positiva del gigante americano.

Di qui, la necessità di cambiare l’intero modello della comunicazione aziendale che da monolitico e lineare deve diventare frammentato e reticolare ma, soprattutto, interattivo. E’ dall’interazione con le persone che può nascere una buona reputazione, dalla capacità di sostenere un dialogo sincero, diverso da quel mondo irreale proposto dalle immagini pubblicitarie più sfacciatamente allusive e ammiccanti.

Il Web non è il paradiso, è solo lo specchio della realtà dove però i comportamenti delle persone sono sotto gli occhi di tutti e dove è possibile verificare facilmente se ciò che le aziende raccontano corrisponde alla verità.